Mark Wahlberg ha fondato aziende proprie e ne ha finanziate molte altre, ma la palestra che inaugurerà a dicembre lo entusiasma, a suo dire, più di qualunque altra impresa della sua carriera. Il progetto punta inoltre a un segmento di mercato dove il capitale di rischio continua ad affluire: il benessere di fascia alta, centrato sulla diagnostica.
Giovedì, alla TechCrunch Disrupt di San Francisco, l’attore ha raccontato che la prima Municipal Gym aprirà a dicembre: un club di 32.000 piedi quadrati alle porte di Las Vegas, dotato di analisi del sangue, test epigenetici, attrezzature per il recupero, terapia a compressione, vasche per cold plunge e una caffetteria che serve, tra l’altro, muffin proteici. La proposta è presentata come alternativa accessibile ai club di longevità che chiedono decine di migliaia di dollari l’anno per servizi in larga parte analoghi.
Da marchio di abbigliamento a ecosistema del benessere
La palestra è la seconda tappa di un disegno nato, in certa misura, sette anni fa con una linea sportswear nata in modo informale. Il marchio Municipal è stato lanciato durante il COVID, scelta che Wahlberg riconosce spontaneamente come “non è stata una buona idea”: nel 2020 l’abbigliamento era un settore pessimo in cui entrare, con retailer come J.Crew e Brooks Brothers finiti in bancarotta.
L’idea maturò osservando il suo ruolo di volto celebre del fitness. Aveva collaborato con diversi brand e altre società continuavano a proporgli di fare da ambasciatore, ma tutte sembravano volere la stessa cosa. “Tutti volevano solo vendere T-shirt e scarpe. E io volevo avere un impatto più ampio sulla vita delle persone nel suo complesso”, ha spiegato. Con ciò intendeva ciò che le persone mangiano, gli integratori che assumono, come si allenano e come recuperano. L’abbigliamento era solo il punto di partenza: “Abbiamo pensato: okay, partiamo dall’abbigliamento e poi costruiamo da lì”. Wahlberg dice di lanciarsi solo in “cose di cui sono molto appassionato e che sono un’estensione diretta di chi sono”.
Anche senza pandemia, l’abbigliamento resta un settore durissimo — si pensi ai ripetuti problemi di controllo qualità di Lululemon — ma Wahlberg non sembra turbato e spiega perché la palestra si inquadra nella sua visione: pensava che potesse “sempre essere ottima per il marchio”, anche perché offre alle persone un luogo dove “toccare con mano i vestiti” prima di comprarli. E poi, aggiunge, il modo in cui ci si allena è “un’altra grande parte della vita delle persone”.
Prezzi molto sotto i club di longevità
Nel settore, quasi tutti hanno puntato sulla fascia alta. Fountain Life, l’azienda di longevità co-fondata da Tony Robbins, ha raccolto 18 milioni di dollari l’anno scorso per espandere i propri centri per clienti facoltosi, e un abbonamento completo costa 21.500 dollari l’anno. The Estate, co-fondata da Robbins e dall’esecutivo dell’ospitalità Sam Nazarian, sta ancora definendo i piani per abbonamenti da 35.000 dollari ai suoi centri benessere. Equinox, in modo simile, sta raccogliendo iscrizioni per un add-on di longevità da 36.000 dollari da lanciare sopra un abbonamento tradizionale in palestra.
Municipal, sostiene Wahlberg, mira allo stesso livello di lusso ma spendendo molto meno. “Abbiamo un prezzo migliore dei nostri concorrenti e otterremo risultati molto superiori”, ha detto. Come esempio, per 99 dollari i membri riceveranno tre serie di analisi del sangue e un’ora con un medico per individuare le loro predisposizioni. Integratori e terapia ormonale saranno disponibili “proprio lì”.
Chiesto se le palestre funzionino anche come vetrine per gli altri suoi prodotti — possiede un marchio di integratori — ha risposto “più o meno”. Ciò che sta davvero costruendo, ha spiegato, è un “ecosistema di salute e benessere” con “tutto lì, dal primo all’ultimo”.
Non ha quantificato quante palestre ambisce ad aprire, ma ha definito “aggressiva” la strategia di crescita: “I proprietari di immobili e gli sviluppatori che hanno visitato il sito di Las Vegas hanno offerto location AAA a condizioni molto favorevoli, con ottimi TI” — cioè contributi per le migliorie degli immobili che aiutano a pagare l’allestimento.
La lezione di F45 e il significato del nome
Il passato di Wahlberg nel fitness scoraggerebbe qualcun altro. Gli è stato ricordato che nel reality show “Wahl Street” un primo episodio lo mostra coinvolto in profondità con la catena F45 nel 2019, e che si voleva metterlo in guardia su ciò che sarebbe arrivato. “Come facevi a sapere della pandemia?”, ha scherzato, tra le risate del pubblico. Wahlberg aveva investito nella catena, nota per le lezioni di 45 minuti, a una valutazione di 450 milioni di dollari; l’azienda è stata quotata nel 2021 e cancellata dalla NYSE nel 2023 dopo il crollo del titolo. Dell’esperienza dice di aver imparato molto.
“Penso che il più grande insegnamento sia stato assicurarmi di lavorare con persone che condividono il mio stesso approccio”. Ha anche detto di aver sempre ritenuto migliore il modello delle palestre tradizionali di grandi dimensioni: le lezioni di F45 vanno bene per chi ha poco tempo, ma lui vuole che i membri restino in Municipal per ore. Molte palestre vivono sul modello “iscriviti ma non presentarti”, ha aggiunto: “Non riesco a capire quella filosofia”.
Il nome Municipal è voluto e chiaramente importante per Wahlberg, cresciuto povero a Boston, uno di nove figli, giocando su campi da basket e campi da golf pubblici. “Sull’asfalto si impara molto”, ha detto. “Si impara a vincere, a perdere, a competere e, si spera, a rialzarsi e riprovarci”. Non ha mai nascosto la giovinezza difficile: da adolescente è stato condannato a due anni per aggressioni e ha scontato 45 giorni.
Proprio giovedì pomeriggio, circondato da amici e soci in una zona dietro le quinte — è pur sempre l’uomo che ha ispirato la serie “Entourage” — ha raccontato di essere stato rimesso in carreggiata da due persone, tra cui padre Jim Flavin, sacerdote della zona di Boston presente nella sua vita da quando aveva 13 anni.
Vuole che le palestre portino quello stesso spirito. “È un posto dove lavorare, ma anche divertirsi, sostenersi a vicenda, creare comunità e spingere le persone a essere versioni migliori di se stesse”, ha detto. E la cosa è personale, ha ammesso senza giri di parole: “Sono partito da quasi niente e ora sono in una posizione straordinaria. Cerco di ricordarmi costantemente che posso ispirare altri ragazzi che crescono in situazioni simili, soprattutto i giovani delle città e a rischio, mostrando che c’è un modo per superare le proprie circostanze se si è disposti a fare il lavoro”.
A 55 anni, ha aggiunto, i suoi obiettivi sono cambiati: se un tempo puntava a sembrare in forma, ora “voglio solo sentirmi bene quando mi sveglio la mattina” e “voglio riuscire a portare a termine tutte le cose che ho in programma per la giornata”.
L’agenda, ha detto, è ormai strapiena: la palestra, un ruolo cinematografico nei panni di Pete Rose e la carriera equestre della figlia. È talmente impaziente per l’apertura che visitare il cantiere è come “letteralmente guardare la vernice che si asciuga”. E a chi gli ha chiesto se fosse disponibile per nuove imprese, ha alzato le spalle: “Non sono là fuori a caccia, a cercare sicuramente la prossima cosa”. Ma non l’ha escluso, aggiungendo in fretta: “Se arrivasse qualcosa di straordinario, ovviamente non la rifiuterei”.
