Google ha annunciato una importante modifica relativa alla policy con cui si regola l’utilizzo dei marchi all’interno delle pubblicità sui canali AdSense e AdWords. Il tutto giunge a seguito della precedente sentenza della Corte di Giustizia Europea che va a regolamentare in modo nuovo il comparto, slegando le keyword dalla violazione del copyright e consentendo così un utilizzo concorrenziale dei marchi altrui per la propria promozione.
«Attivo a partire dal 14 settembre, questo aggiornamento delle policy permetterà alle aziende che fanno pubblicità su Google in Europa di utilizzare i marchi come parole chiave. In questo modo quando un utente digiterà il nome di un’azienda che produce televisori, potrebbe trovare informazioni pubblicitarie da parte di rivenditori, siti d’opinione e venditori di seconda mano, oltre agli annunci di altri produttori. In base alle direttive precedenti adottate da Google in Europa, i titolari di marchi potevano presentare un reclamo per impedire l’associazione del loro marchio con annunci pubblicitari di terze parti». Google lo scorso marzo festeggiava la sentenza sottolineando come il trademark non possa essere un diritto assoluto e che soprattutto su di un motore di ricerca l’eccessiva tutela di un marchio possa divenire soprattutto un forte limite alle possibilità dell’utente di trovare ciò che va cercando.
Secondo quanto previsto dalla nuova policy, quindi, l’azienda X rivale dell’azienda Y potrà promuovere il proprio marchio “X” anche acquistando la keyword “Y”. «Gli inserzionisti possono infatti utilizzare marchi di terze parti in USA e Canada sin dal 2004, nel Regno Unito e Irlanda dal 2008 e in molti altri Paesi dal maggio 2009»: la policy viene ora estesa a molti altri paesi, Italia compresa. Occorre inoltre sottolineare il fatto che «Gli inserzionisti non possono utilizzare un marchio nel testo dei loro annunci qualora il titolare del marchio ne abbia richiesta esplicita protezione. Il cambiamento nelle policy sull’utilizzo dei marchi descritto riguarderà solo le parole chiave».
L’uso strumentale della sentenza potrebbe però comunque portare ad una penalizzazione dell’inserzione poiché il diritto associato all’uso del marchio in qualità di keyword non può in ogni caso trasformarsi in un tranello per l’utenza (a tutela degli interessi di aziende, utenti e della stessa Google): «A seguito di questo aggiornamento, qualora un titolare di un marchio ritenesse che la pubblicità di terze parti, associata al suo marchio, ha l’effetto di confondere gli utenti sulla provenienza dei beni e servizi pubblicizzati, potrà fare una segnalazione a Google in questo link. Se Google accerta che quello specifico annuncio genera in effetti confusione negli utenti sull’origine dei beni e dei servizi pubblicizzati, l’inserzione verrà rimossa».
La vicenda parte da lontano: nel 2003 anche eBay era scesa in campo contro Google negli Stati Uniti ed in seguito la sfida legale era stata combattuta soprattutto in Europa contro il gruppo Louis Vuitton. Chiosa ora Marco Pancini, European Senior Policy Counsel di Google: «La Corte di Giustizia Europea ha stabilito che Google non ha violato la legge sui diritti dei marchi permettendo agli inserzionisti di fare offerte su parole chiave che corrispondono a marchi di cui sono titolari terze parti […] Questo cambiamento permetterà di armonizzare le policy di Google a livello mondiale e di fornire agli utenti annunci sempre più rilevanti a seguito delle loro ricerche».
